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魅族为什么在高端市场“失败”
是杨柘的错吗?

onevol    原创 2018-04-23 4 魅族 手机数码

昨天,魅族终于发布了今年的第一款新品:魅族15系列。为了纪念魅族成立15周年,机身的设计在当前算是比较复古,回归了魅族MX系列的小圆点设计,继续使用16:9的屏幕比例,没有“花里胡哨”的刘海屏,没有了联发科,但消费者对这”复古设计“买不买账,还需要时间的验证。在此之前,先来谈谈魅族为什么落得今天这个地步。

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魅族15海报

回想2017年,对于魅族来说,是最不寻常的一年。黄章的复出,魅族魅蓝的分家,杨柘的加入,裁员、架构调整等等一系列操作,似乎都在诉说着魅族科技这几年的不容易,也从侧面证明了魅族品牌的高端化进展不太顺利。

短命的Pro系列

PRO系列的三代主要机型

2015年9月11日珠海市,魅族召开媒体沟通会公布了全新子品牌-魅族PRO。媒体的邀请函非常豪华,一台Go Pro相机,正如这次沟通会要公布的消息一样,Go Pro,一语双关,寓意魅族将走向高端。同时也表示“不计成本,不计销量”,做好产品是关键。然而时至今日,PRO 7的“翻车”也确实实现了“不计成本,不计销量”的理念,成本很高,销量很低(降价前)。

替换高清大图

白永祥和李楠

回首魅族PRO系列的产品线,PRO 5辛辛苦苦拿下的口碑基础,被开倒车的PRO 6整得稀碎。定价虚高的PRO 7,即使加上了智窗也没能挽救销量,并且再次凭借这联发科处理器,成为了名副其实的“低配高价”。所以官方迫不得已“跳楼大甩卖”,是魅族第一款降价时间最快,幅度最大的手机,现在甚至有些渠道卖到了千元机的价位。

魅族内部人员冲突

从刚推出的魅族15和将要推出的魅族16来看,PRO系列仅仅走了三代就退出了舞台,并且随着PRO 7的“翻车”,魅族也迎来了最低谷的时期。前有内部人员动荡,就在魅族15发布的几天前,公司内部人员起内讧,甚至都动了手,最后以开除老员工结束。后有对外品牌危机,一向是小而美的小清新调性,成了谈不上儒雅说不上高贵,略显中二有点尬尴的“田园式文艺”营销风格,从青年定位一下子到了中年,煤油们自然接受不了,说这是“没有华为的命,却得了华为的病”。而这前前后后似乎都围绕着一个人,不是黄章,也不是李楠,而是杨柘。

网友在魅族科技微博下的评论

杨柘的锅?

这位前三星中国区CMO、前华为中国区CMO、前TCL通讯中国区总裁,看上去很有来头的一位营销人。在去年任职魅族副总裁兼总参谋,负责PRO 7的整个营销。先不否认他的成绩,三星W系列的“心系天下”、华为Mate7的“爵士人生”,都是他一手策划的。但是杨柘的加入确实没能为PRO 7的销量和魅族的高端化之路带来多大的帮助。“双瞳如小窗,佳景观历历”这句拗口的slogen听上去像是一首温婉派的诗,但是对于手机这种更倾向于功能性的产品来说,这种slogen容易给人一种云里雾里、故弄玄虚的感觉,并不能抓住用户痛点。

双瞳如小窗,佳景观历历

不过营销策略主要还是取决于产品的形态,就那PRO 7来说,最大的亮点也是最大的槽点,当属背面的那块副屏,确实是当时手机严重同质化情况下的一个另类存在,但是副屏带来的直接影响就是成本,PRO 7标准版(联发科处理器)达到了2880元的高价。消费者对此更是不买账,以至于开售一个月后紧急调价,降价400元。而高溢价、模糊不堪的定位正是PRO 7失败的主要原因。

杨柘

很多网友也都在骂杨柘,说是他搞垮了魅族。但杨柘也确实为魅族PRO 7的失败背了锅,虽然任职副总裁兼总参谋,不过他对PRO 7的产品形态并没有决定权或者说是没有机会决定,因为一款手机从立项到研发,再到量产,短短半年内是不可能完成的。PRO 7对于杨柘来说,更像是一个已经有了产品让你加一条slogen的任务,不过任务完成的有点失败。但造成这样的结果,跟产品的定位决策或者说定价策略有很大的关系,也就是说跟这个总参谋肯定是逃不了干系的。

“油腻”文艺的营销

68年出生的杨柘,今年刚满50岁,也算是营销界的大师。不过网友们表示怀疑杨大师的能力,个人的营销专业能力在这里不作评价,说几个耳熟能详的例子,三星i908E的“杰仕人生”,华为Mate 7的“爵士人生”,还有“君子如兰”、“似水流年”等看上去非常美好的词语。当然,最令广大网友知晓的,还是那句“爵士人生”,杨柘本人也声名鹊起。

“杰仕人生”“爵士人生”

在入职TCL后,为TCL提出了“惟精惟一”的概念。还有“宛如生活”、“剑胆琴心”,依然是具有非常浓厚的文艺气息,但没能挽救TCL,被扫地出门。不过TCL的失败,最主要还是产品的问题,不能把锅都甩给营销。同样也可以推论,华为Mate 7的成功也是产品的原因,没有听过哪个人因为“爵士”才去买华为Mate 7,相反“爵士”现在已经是华为的一个黑点。所以不是杨柘成就了华为,而是华为成就了杨柘。

“惟精惟一” x2

雕刻开光?雕刻时光?

再往后入职魅族,直接复制粘贴,也为魅族提出了“惟精惟一”的理念。掌管魅族营销,提出了“双瞳如小窗,佳景观历历”、“雕刻时光”等依然是充满文艺气息的slogen,不过看多了就有点油腻。这种看着很高端,虚无缥缈的华丽词汇,用在手机上,就有一种刚看了几本书就炫耀文化卖弄文艺的我比你们都高贵你们都是没文化的“土味”在里面。这样一来,老煤油当然不会接受,新用户看不懂也不想了解。所以在营销策略上,杨柘根本没搞清楚魅族该传递什么样的品牌理念给用户,只是一味地在倡导自己的那一套“文化”。

成也黄章,败也黄章

前面说过杨柘背了锅,准确的说是替黄章背了锅。据杨柘本人说,黄章在面试他的时候,问他信佛吗。而杨柘为魅族交出的正是那句“惟精惟一”的理念信仰,让黄章心服口服。不过“惟精惟一”并不是佛学理念,而是儒家思想,然而却能“忽悠”了黄章。了解的人都知道,黄章有两次复出,基层出身的他,对互联网格局有着独到的见解。但他对公司的发展和壮大并不感兴趣,以至于在魅族手机最风光的头几年,宣布退隐,100%持股的他回家种地去了。直到2014年小米业绩突飞猛进,迫于压力复出,直接拿下了阿里巴巴的5.9亿美元的投资,并且终于肯拿出20%的个人股票激励员工,即使这样持股51%的他依然绝对控股,然后没过多久又退隐了回去倒腾HiFi去了,如此可见黄章的控制欲和眼界。

黄章

据当时的媒体透露,这份投资里面暗含了对赌协议,要求魅族销量达到2000万台,不然就进一步收购魅族股权。好在2015年确实达到了2000万台的销量,而这其中的贡献最大的就是当年狂发新机的魅蓝。不免让人怀疑,正是这份对赌协议,让魅族改变策略,从小而美变成了机海战术,导致品牌形象和口碑直线下滑。并且大量资源投入走量的低端市场,伴随而来的是资金压力和技术积累受阻,在巨额的亏损和停滞不前的销量面前,2017年黄章再次宣布复出,表示要回归初心,打磨自己的梦想机。

黄章在论坛的留言

但是,手机界的格局早已不同往日,已经被沦为第三梯队边缘的魅族很难凭借一两款手机就能逆转。至少魅族15不太可能,除非在全面屏手机当道的时代,突然卷起一股复古风。不过,黄章也表示魅族15只是牛刀小试,真正的梦想机是年后的魅族16系列。总之,留给魅族的时间不多了。


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